¿Se puede recuper rápidamente el lujo del Covid-19?

¿Se puede recuper rápidamente el lujo del Covid-19?

Los mercados y las crisis

Los mercados siempre deparan sorpresas, ya que las acciones de las marcas de lujo están demostrando resistencia a la luz de la epidemia de Covid-19, aunque parece poco probable un rápido repunte.

Los analistas esperan que las ventas de lujo se recuperen rápidamente una vez que haya pasado lo peor de la epidemia de coronavirus, pero la situación probablemente empeorará antes de mejorar.

 

Era inevitable que la crisis del coronavirus haya generado comparaciones con la evolución que tuvieron las marcas tras el brote de Sars en 2003, teniendo en cuenta que la exposición a China se ha acelerado desde entonces.

A pesar de que las proyecciones de ventas y ganancias caen, las acciones se han mantenido estables mientras los analistas mantienen la esperanza.

Disminución drástica de contagio en China

A pesar de una disminución en el número de nuevos casos de coronavirus registrados en China y haber llegado durante algunos días a contagio cero, junto al regreso de los empleados chinos a trabajar hace dos semanas, las perspectivas a corto plazo para las marcas de lujo están empeorando.

 

Nuevos casos de coronavirus, o Covid-19, han surgido en más países, especialmente Europa se ha visto muy tocada, con un brote descontrolado en Italia y España

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Muchas marcas aún dudan en reabrir sus tiendas a medida que la escala de coronavirus parece crecer. En un comunicado de días recientes, JP Morgan afirmaba que “Las probabilidades de una recuperación en forma de V se están erosionando”.

¿Qué es lo que significa una recuperación en forma de V?

Esta forma de comportamiento económico de la curva debe entenderse como que va a ver un repunte en las ventas el siguiente trimestre.

Hasta la semana pasada, muchos inversores se comportaron como si esto fuera probable, o sea que pocos vendedores actuaron en corto, no moviendo sus acciones de marcas de lujo. Estas han demostrado ser relativamente resistentes al brote.

 

Los precios de las acciones de LVMH y Kering fueron hasta fines de la semana pasada más altos de lo que eran para el mismo período en 2019.

 

Esto a pesar de la alta exposición de la industria del lujo al mercado chino, situación sobre la que la mayoría de los ejecutivos del sector creen que sus ventas anuales se verán afectadas en al menos un 5%.

Hacer caso de la historia

El precedente histórico ocurrido con el brote de Sars en 2003, respalda la posición de que haya dudas, ya que el crecimiento de las ventas minoristas se redujo a la mitad en el transcurso de dos meses, pero volvió a los niveles típicos, mientras que las advertencias de viaje todavía estaban vigentes en varias provincias chinas.

Las advertencias de la consultora Bain & Company

 

 

Jonathan Cheng, socio de Bain & Company

 

Jonathan Cheng, socio de Bain & Company, dice que las ventas de ropa generalmente siguen un patrón de “caída y recuperación” durante una crisis, ya que los compradores esperan hasta que sea seguro y luego compran a niveles más altos que antes.

Sars no es un referente perfecto

Sars no debe tomarse como un espejo de lo que puede ocurrir actualmente con el Covid-19. La industria del lujo no estuvo tan expuesta a China en 2003, ni la economía china en general está creciendo al ritmo acelerado que tenía en ese entonces.

Goldman Sachs afirma que las ventas de artículos de lujo se vieron afectadas en la época del Sars, principalmente en Hong Kong, Singapur y Macao en lugar de China continental, pero la situación que se presentó en el gigante asiático con la congelación del gasto actual sin precedentes, nos pone delante un escenario muy diferente.

Sin embargo, Maximilian Kärnfelt, economista del Instituto Mercator de Estudios de China en Berlín, dice que el brote de Sars es el punto de referencia más cercano para el brote de coronavirus, y la única guía disponible para evaluar el sentimiento del consumidor después de la crisis.

Aunque, advierte, que es probable que el segundo trimestre sea demasiado pronto para esperar un rebote.

Volver a la normalidad

Los analistas están siguiendo desde el inicio del Covid-19, el comportamiento de la curva de contagios, que en China ya ha sido derrotada, pero la Europea es la que preocupa.

Es probable que haya una demora en que las personas se sientan cómodas regresando a espacios abarrotados cuando el virus ya haya sido no sólo controlado sino vencido.

Y esto nos pone en un horizonte de ocho semanas para un retorno al gasto normal de lujo después de ese momento en que se considere que hayamos ganado la batalla.

 

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